Ashley Armitage met les poils à l’honneur et signe une campagne body positive

Une marque de rasoirs décide de communiquer autrement et brise les tabous liés à la pilosité féminine.

© Ashley Armitage

Il semblerait que les tabous autour des poils soient peu à peu en train de tomber. S’il reste encore bien évidemment du chemin, on a pu voir de nombreuses artistes commencer à dédramatiser la pilosité féminine. Rihanna a posté une photo d’elle les jambes légèrement velues sur Instagram et des femmes non épilées étaient aussi à l’honneur dans le dernier clip de Janelle Monáe.

Le girl power gagne du terrain et de nombreuses femmes n’acceptent plus les injonctions de la société en termes d’épilation. Ces poils sont naturels : pourquoi devraient-ils être considérés comme inesthétiques ou sales ? Ayant compris ce tournant, certaines marques commencent à changer leur fusil d’épaule, mettant en avant dans leurs campagnes de publicité d’autres représentations féminines. C’est notamment le cas de Billie, marque américaine de produits épilatoires, qui a décidé de célébrer les poils.

Briser l’injonction liée à l’épilation

Plutôt que de faire une campagne de publicité où des femmes au bord de l’extase se rasent des jambes déjà imberbes, Billie a préféré opter pour des images plus proches du quotidien de la gent féminine. On y retrouve plusieurs femmes, aux physiques différents, fières de ce qu’elles sont. Pour Georgina Gooley, cofondatrice de la marque, cette campagne était une évidence, elle explique à Glamour :

"Nous ne pouvions pas nous empêcher de remarquer l’énorme quantité de peau sans poils dans les publicités pour rasoir. C’était étrange pour nous de voir que les autres marques ne montraient que des femmes avec des jambes parfaitement lisses et sans poils. Il n’y a pas d''avant' et 'après' le rasage, ça ne révèle donc rien de l’efficacité du produit. La présence de poils reste très rare, alors qu’il y a peu de choses qui sont plus naturelles et universelles que les poils."

Si la marque propose des produits pour s’épiler, elle rappelle que l’épilation doit rester un choix et en aucun cas une obligation. Pour briser les injonctions en images, la marque a fait confiance à la talentueuse photographe Ashley Armitage, connue pour son travail féministe. Il en résulte une série d’images vintage, intime et particulièrement belle. Une manière intelligente de faire évoluer les mentalités.

© Ashley Armitage

© Ashley Armitage

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© Ashley Armitage

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Vous pouvez retrouver le travail d’Ashley Armitage sur son compte Instagram et son site personnel.