Afin de promouvoir leur collection printemps-été, la marque Eckhaus Latta a photographié des couples plus ou moins vêtus, en train de faire l’amour.
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Étrange de faire la promotion de vêtements en présentant des modèles à moitié nus ? Pas tant que ça pour la marque américaine Eckhaus Latta, qui a remué Internet ces derniers jours en présentant sa collection printemps-été 2017, portée par des couples en pleine relation sexuelle.
Eckhaus Latta, c’est une mode avant-gardiste qui brouille la frontière des genres en jouant avec les matières et en créant des silhouettes souples et fluides. Zoe Latta et Mike Eckhaus, les deux New-Yorkais à l’origine de la marque, ont à cœur de faire défiler des profils variés, plus ou moins genrés, noirs, blancs, asiatiques, tatoués, rasés, classiques, plus ou moins jeunes et plus ou moins longilignes.
Ce ne sont d’ailleurs souvent pas des mannequins professionnels qui défilent, simplement des amis ou des anonymes. En ce sens, Eckhaus Latta se démarque de ses congénères, en apportant un certain coup de frais, autant dans les vêtements eux-mêmes que dans la façon de les présenter. Le duo est en lui-même original, puisqu’aucun des deux créateurs n’a étudié le stylisme. Mike est diplômé en sculpture et Zoe en textile. Cette différence se fait sentir, et la presse spécialisée et leurs collaborateurs vantent régulièrement les “pratiques créatives et les processus originaux“ du binôme.
Afin de promouvoir leur dernière ligne, le duo a désiré une nouvelle fois sortir des sentiers battus en présentant des photographies de couples en plein ébats. W Magazine indique que les deux créateurs se sont inspirés du travail de la photographe Heji Shin, qu’ils ont choisi afin de shooter ce nouveau projet.
La photographe était, il y a plusieurs mois, en charge des images d’un livre d’éducation sexuelle assez atypique, Sex and Lovers, dont l’objectif était de parler de sexe de la manière la plus vraie possible. Les photographies d’Heji Shin se voulaient être tout à fait authentiques, “très pures, belles et prises avec beaucoup d’émotion”.
“Le sexe fait vendre”
Zoe Latta et Mike Eckhaus ont reproduit cette idée en demandant à l’artiste germano-coréenne de photographier des couples en train de faire l’amour. La photographe explique que le processus de création a été mené par une réflexion concernant notre rapport à la sexualité et la relation entre la publicité de mode et la sexualité : “Ainsi que de dire dans des termes très directs que le sexe fait vendre.”
Si la marque de vêtements a toujours été très inventive concernant ses castings de modèles, W rapporte que ce projet a présenté un nouveau défi pour leur équipe de casteurs. Mike Eckhaus affirme que les images “se devaient d’être authentiques” : “Je ne crois pas que l’idée de la simulation nous ait traversé l’esprit même une seconde”. Il s’est donc agi de trouver des couples acceptant de faire l’amour devant une photographe, dans leur chambre pour une atmosphère plus intime.
Les modèles qui forment les couples, homosexuels et hétérosexuels, ont tous une trentaine d’années. La marque insiste sur l’authenticité des images. Les petites annonces n’auraient pas rencontré grand succès et ce sont finalement des connaissances du directeur de casting qui ont pour la plupart accepté de se faire photographier pendant l’amour.
Une fois la campagne publiée sur leur site, les photos aux zones pixelisées ont rapidement fait le tour du net et le site de la marque s’est rapidement retrouvé indisponible. Les créateurs se sont dit très plaisamment surpris par les réponses “super positives” des internautes. Le message de positivité (sexuelle et physique) qui visait à “normaliser sans faire de sensationnalisme” semble avoir été bien reçu.
Tout en sortant des codes préétablis, cette série de photos présente une campagne centrée autour du sexe, sans tomber dans des mises en scènes glauques (on se rappelle des scandales autour des campagnes d’American Apparel, Tom Ford ou Gucci pour n’en citer que quelques-uns). La campagne d’Eckhaus Latta veut propager un message de positivité tout en proposant un commentaire sur “le voyeurisme et le consumérisme” latents de nos sociétés, affirment les stylistes. Quoiqu’il en soit, la campagne fait parler d’elle et permet à la marque de s’implanter encore davantage dans le paysage international de la mode.
