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Kodak mise sur le passé en reprenant son logo historique

Avec nostalgie, Kodak se réapproprie son logo historique, avec tout de même un petit twist.

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Le nouveau logo de Kodak.

Pour renouveler son image, Kodak a décidé de faire un retour dans le passé en reprenant son logo datant des années 1970-1980, soit le logo le plus reconnaissable de la marque. Quand on pense à Kodak, on voit tout de suite ce grand K formé par un logo rouge sur fond jaune, avec "Kodak" écrit horizontalement. Aujourd'hui, la marque a repris cette même identité avec un petit twist visuel : la typographie a changé et le nom est inscrit verticalement.

Petit historique de la marque

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Le dernier logo en date de Kodak.

Ancré dans la culture populaire et dans le langage, ce légendaire fabricant de produits photographiques, à qui nous devons le film souple depuis 1885, a connu plusieurs tournants dans son identité graphique, notamment pour son logo. Avant de s'appeler "Kodak", cette marque portait le nom de "Eastman Kodak" jusqu'en 1888 (en référence au nom de son créateur : George Eastman) et a contribué aux évolutions techniques de la photographie pendant plus d'un siècle.

Selon Wikipedia, le nom "Kodak" est utilisé en 1888 pour la première fois au moment où la marque lance ses premiers appareils photo à pellicules (en remplaçant les appareils à plaques). Eastman voulait un nom de marque qui puisse se prononcer dans toutes les langues, d'où le recours aux voyelles O et A. Pour le K, il a repris la première lettre du prénom de sa mère qui s'appelait Kilbourn. Assimilé dans la langue, le mot "Kodak" a longtemps désigné, de manière générale, les appareils photo pour amateurs.

En 1975, Kodak se met à s'intéresser à la photographie numérique, quand l'industrie de l'argentique commence à flancher. L'entreprise finit par déposer le bilan en 2012 car elle n'arrivait pas si bien à s'adapter à ce nouvel essor de la photographie. Mais aujourd'hui, Kodak veut recommencer sur de bonnes bases, en commençant par reprendre les fondations du passé : le logo.

Les évolutions du logo

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L'évolution des logos de Kodak.

Kodak a également façonné son image à travers l'histoire de son logo. Si on en croit la frise des logos ci-dessus, l'apparition des couleurs de la marque, rouge sur jaune, s'est faite dans les années 1930. Le grand "K" est né plus tard, dans les années 1970. Ce sont les deux grands virages pris par la marque. Avant, on avait un genre de schmilblick mêlant un K et un E (comme "Eastman").

Peter Oestrich est le créatif à l'origine de ce logo emblématique en jaune et rouge. En 2006, dans un souci de renouveau et sous la menace du numérique, Kodak fait appel à l'agence Ogivly & Mather qui a complètement sacrifié la forme de son logo, au prix de la modernité. Les couleurs iconiques ont tout de même survécu à ce choc.

Conçu par le studio de design new-yorkais Work-Order, ce tout nouveau logo fait écho au virage effectué en 1971 et en 1987. Le but était de ranimer l'ancien logo imaginé par Oestrich. Dix années plus tard, le K de Kodak est de retour.

En revanche, on peut noter une nouvelle typographie suisse appelée "Graphik", le recours à la majuscule, au gras et une nouvelle direction verticale donnée à la place du nom au sein du logo. Work-Order a également choisi de conserver les proportions originales du K et du rectangle aux coins arrondis. Dans une interview pour WIRED, les designers du studio confient :

"Nous avons trouvé ce retour à l'identité originale fantastique, parce qu'on ne peut pas concevoir une autre manière de visualiser la marque que par ce logo. Il est un atout précieux et il semble inutile de tout recommencer."

Le petit twist en plus, plein de sens, c'est le mot "KODAK" situé à droite et qui évoque les perforations sur les bords des pellicules photo. Tout cela joue sur la même symbolique qu'Oestrich a voulu dans les années 1960 et 1970 : pour évoquer la lumière qui se diffuse en faisceaux lumineux dans le viseur de l'appareil photo, il a fait en sorte de placer les deux bras du K comme tel.

Une stratégie audacieuse ?

Miser sur le passé, est-ce une stratégie audacieuse de la part de Kodak ? Certainement. En capitulant sur la nostalgie et l'avènement du vintage (salué par les hipsters), Kodak réalise un coup de maître. La marque renvoie toutes les représentations collectives et oldschool qu'on se fait d'elle, pour faire oublier les embuches des années 2000.

Sur le site de Work-Order, on peut lire les propos du directeur marketing de Kodak, Steven Overman, qui résument bien la démarche :

"Nous voulons mettre ce logo au cœur de la structure organique de la reconstruction de l'entreprise, signalant les nouvelles initiatives et informant des décisions futures. Nous ne voyons pas cela comme le dévoilement majeur dʼune image de marque. Nous cherchons plutôt à créer un dialogue qui honore la mémoire de lʼentreprise et lui permet de se rebâtir avec intégrité et dignité."

Se renouveler, c'est le but premier de la marque. On l'a bien remarqué ces derniers mois à travers l'annonce d'une collaboration avec le designer Yves Béhar pour relancer la caméra Super 8, ainsi que le lancement du smartphone Ektra, spécialement conçu pour produire et éditer des images. Toujours avec le boitier noir typique, Dany Atkins parle d'une "nostalgie moderne".

Avec son look suranné, ce logo suscite la curiosité en rappelant les années 1970, auprès des vieux comme des jeunes. Loin des tendances gradient et minimalistes actuelles, ce logo s'impose tout de même parmi les plus grands de par son Histoire, et parce qu'il reste reconnaissable au premier coup d'œil.

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Rédactrice en chef de Cheese et ex-Sorbonnarde, on ne m’a pas demandé si j’aimais le fromage avant d’arriver ici. Mais j'aime bien le fromage, donc tout va bien.