© Luke Gilford

La communauté queer au cœur de la nouvelle campagne de Sephora

Ce jeudi 6 juin, le géant du cosmétique lançait sa campagne avec un casting entièrement transgenre, non-binaire et gender fluid.

C’est sur le visage d’Aaron Philip, modèle transgenre noire en fauteuil roulant, que s’ouvre la dernière campagne de Sephora. Une première image forte de sens, quand on imagine toutes les discriminations qu’a dû endurer la mannequin au cours de sa vie, entre sa couleur de peau, son handicap – elle est atteinte de paralysie cérébrale depuis la naissance – et son identité sexuelle. Et c’est justement là où Sephora, avec son dernier spot "Identify As We", veut en venir : célébrer la beauté et l’unicité qui se trouve en chaque personne.

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La vidéo débute sur un défilé de pronoms personnels : They, She, He, Xe, We, avant que les premières notes de musique ne retentissent. Précisons qu’en anglais, Xe est le pronom singulier de la troisième personne non marqué par le genre.

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Durant un peu moins de deux minutes, le clip montre des visages et des corps diversifiés, tant sur le plan de l’identité sexuelle et du genre que sur l’âge, la corpulence ou l’origine ethnique. Et le timbre de la chanteuse galloise Shirley Bassey sur "This Is My Life" en fond sonore accompagne à merveille ces images, empreintes de revendication identitaire.

Une ode furieuse à la liberté, à l’acceptation de soi (et de l’autre) et à la beauté unique, puisque chaque personne est différente. Le tout, parsemé de make up et de paillettes : bref, ça fait du bien.

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Un clip à l’occasion du mois des fiertés

À la réalisation de cette vidéo, on retrouve l’agence Wednesday, avec le photographe et réalisateur américain Luke Gilford. Sur son compte Instagram, l’artiste témoigne de sa fierté d’avoir pris part au projet, tout en remerciant l’agence et la marque pour lui avoir laissé carte blanche sur le casting, dont font partie plusieurs de ses amis et collaborateurs de longue date.

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"Tellement excité de partager la nouvelle campagne de Sephora réalisée avec un casting entièrement transgenre, non-binaire et transsexuel. Je sais que nous sommes désormais inondés de campagnes de ce genre pendant le mois des fiertés, mais celle-ci vaut la peine d’être considérée, tellement elle est particulière."

En effet, à l’occasion de la Gay Pride, Sephora est loin d’être la seule marque à proposer une campagne spécialement dédiée à la communauté LGBTQ+ à cette période de l’année. "La mode est moins conservatrice que d’autres industries, elle s’est montrée plus ouverte envers la communauté LGBTQ+ et compte des créateur·rice·s ou encore des mannequins homosexuel·le·s, transgenres…", déclarait Maria Sjödin, la directrice de l’association Outright Action International, au média Fashion Network.

Toujours à l’occasion du mois des fiertés, Sephora propose également une sélection de produits dont un dollar de chaque vente sera reversé à une organisation LGBTQ+. D’une pierre deux coups, le soutien des luttes homosexuelle, bisexuelle et transgenre est combiné à une opération commerciale. On ne perd pas le nord, quand même.
Cependant, ce clip a forcément une résonance particulière quand on sait que Sephora est leader sur le marché de la parfumerie et des cosmétiques aux États-Unis, en boutiques comme sur Internet. L’enseigne est aussi en bonne place en France, où elle ne dénombrait pas moins de 330 points de vente en 2017.

"Nous appartenons à quelque chose de beau"

Le lancement de "Identify As We" intervient quelques heures seulement après que 400 boutiques situées aux États-Unis ont fermé pendant une heure, afin que 16 000 employé·e·s reçoivent une formation sur l’inclusivité et les valeurs de la marque. Une mesure concrète, qui permet à Sephora de renforcer encore son engagement pour la diversité des genres. Car il y a un an déjà, l’entreprise du groupe LVMH lançait des "Cours pour la Confiance", avec un cours intitulé "Beauté audacieuse pour la communauté transgenre".

"Nous offrons des cours de 90 minutes gratuitement, où les clients de toute expression sexuelle peuvent explorer leur style de beauté personnel en toute sécurité, dans un environnement accueillant et inclusif", détaille la marque au sujet de sa démarche.

Ces différentes initiatives interviennent toutes dans le cadre de la nouvelle plateforme de Sephora, lancée le 23 mai dernier : "We Belong To Something Beautiful", traduire "Nous appartenons à quelque chose de beau". Un plan d’action qui concerne les employé·e·s comme les consommateur·rice·s, et qui veut poser la marque sur les rails de la promotion de la diversité et de la beauté LGBTQ+. Et ainsi, apporter un soutien aux personnes transgenres dans leur transition, en leur donnant cette pointe de confiance en soi qui vient parfois à manquer.

Par Pauline Allione, publié le 10/06/2019

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